Auteur: Susanna Köberle
Grâce à des activités intelligemment planifiées, l’association MÖBELSCHWEIZ fait connaître le potentiel exceptionnel de l’industrie suisse du meuble.
Indéniablement, le commerce de détail connaît des jours difficiles, ce qui est dû à une diversité de facteurs. Mais, comment le marché de l’ameublement évolue-t-il réellement? Quelles conclusions peut-on tirer de l’analyse de la situation actuelle? Et comment l’Association suisse industrie et négoce du meuble möbelschweiz y réagit-elle?
Depuis la crise de 2009, la conjoncture économique s’est globalement stabilisée. Néanmoins, le marché de l’ameublement traverse actuellement une passe délicate. Au cours des dernières années, le chiffre d’affaires du marché de l’aménagement intérieur (meubles compris) a connu un repli constant, situation critique pour l’ensemble de la profession. Alors que les dix premiers détaillants de meubles affichent une baisse minime – voire une hausse – de leurs ventes depuis 2012, le bilan est nettement moins positif chez les distributeurs de petite et moyenne taille qui sont de plus en plus souvent amenés à fermer boutique.
La situation des fabricants suisses de meubles n’est guère plus reluisante. Tant sur le territoire national qu’à l’étranger, ils ont perdu des parts de marché en raison de l’internationalisation graduelle du commerce de meubles en Suisse et de la popularité accrue de nouveaux canaux de distribution de type chaînes de magasins d’ameublement internationales ou plateformes Internet. La part croissante des achats effectués par les consommateurs suisses à l’étranger, en l’occurrence en Allemagne et en Autriche, y contribue également. L’évolution du taux de change entre l’euro et le franc suisse a joué un rôle décisif en la matière. En effet, le prix des meubles importés a fortement chuté tandis que celui des meubles fabriqués en Suisse et exportés dans la zone euro a augmenté. Pour rester compétitifs, les fabricants suisses ont dû «casser» leurs prix, ce qui a entraîné une diminution considérable de leurs marges.
L’aspiration des consommateurs à davantage d’individualité se fait également sentir dans le secteur de l’ameublement. Pour répondre à cette tendance, les fabricants suisses de mobilier fournissent un travail artisanal hors pair assorti de solutions personnalisées. Le mobilier suisse se caractérise par sa qualité, sa fonctionnalité, sa créativité et sa durabilité. Dans le domaine du design de mobilier, la Suisse peut se prévaloir d’une riche et longue tradition et, aujourd’hui encore, le design suisse jouit d’une excellente renommée. Le rayonnement international de la marque « Swiss Made » en est la meilleure preuve. Malheureusement, nombreux sont les consommateurs qui hésitent à investir davantage pour avoir des meubles de qualité alors que seuls les produits qui affichent une longévité supérieure à la moyenne sont véritablement durables.
A travers diverses activités, l’Association suisse industrie et négoce du meuble sensibilise l’opinion publique au potentiel encore méconnu du secteur suisse de l’ameublement. L’analyse des tendances, la publication de matériel d’information et la formation professionnelle initiale et continue font partie des thématiques auxquelles elle se consacre. C’est en particulier dans le domaine des relations publiques que l’association renforce son action pour faire face aux nouveaux défis du marché. La faîtière möbelschweiz réagit aux problématiques actuelles en lançant diverses campagnes tant sur le terrain numérique qu’analogique. Dans le cadre de sa nouvelle orientation stratégique, elle prévoit de collaborer avec l’association interieursuisse. L’ouverture d’un bureau commun « einrichtenschweiz » favorise la mutualisation des ressources et la cohésion dans le secteur de l’ameublement. En tant que plate-forme de liaison et de communication, «einrichtenschweiz» met également ses membres en relation avec les différents acteurs de la vie économique, politique et publique, offre optimisée dont bénéficie l’ensemble de ses adhérents.
L’introduction du nouveau label de qualité « création suisse » est une autre mesure destinée à soutenir le design suisse en matière d’ameublement. Ce label a pour vocation d’aider le commerce spécialisé du meuble à promouvoir la création suisse et à attirer l’attention de la clientèle potentielle sur la «swissness», l’identité typiquement suisse, des produits qu’on lui propose. Les membres de la section «secteur de l’ameublement» ont également décidé d’investir dans une campagne promotionnelle en ligne. Cette stratégie multicanaux prévoit la parution d’un nouveau site Web, d’un bulletin mensuel ainsi qu’une présence unifiée de la profession sur les réseaux sociaux et à travers des actions de marketing direct. La mise en place de cette plate-forme numérique a pour but d’établir un rapport plus direct avec une clientèle potentielle plus jeune à pouvoir d’achat élevé. En rendant plus attrayante leur présence sur le Net, les marques suisses de l’ameublement devraient jouir d’une plus grande visibilité dès janvier 2020. L’objectif recherché est de rapprocher de sa clientèle potentielle la fabrication suisse de mobilier et ses atouts traditionnels.
Faits et chiffres sur le secteur suisse de l’ameublement
- Au cours des sept dernières années, le chiffre d’affaires du secteur suisse de l’ameublement a chuté de 10%, passant de 2,926 milliards en 2012 à 2,636 milliards en 2018.
- Entre janvier 2009 et fin octobre 2019, le taux de change de l’euro par rapport au franc suisse a reculé de 26%, passant de 1,5 à 1,1.
- Cet affaiblissement de l’euro est à l’origine de l’essor du tourisme d’achat: en effet, on estime à CHF 730 millions les dépenses en aménagement intérieur effectuées hors de Suisse en 2018 (source: Verband möbelschweiz).
- Soucieux de préserver la compétitivité du secteur suisse de l’ameublement, les fabricants et les détaillants ont dû baisser leurs prix dans les mêmes proportions au cours des dix dernières années (-25%). Cela n’a pas empêché la branche de perdre d’importantes parts de marché tant en Suisse qu’à l’étranger.
- Cette baisse des prix a, par ailleurs, entraîné la diminution des marges nécessaires à une croissance solide et durable de la branche. Les fermetures d’entreprises, les faillites et les fusions se sont multipliées chez les fabricants et les négociants de mobilier. L’externalisation de la fabrication vers les pays d’Europe de l’Est et du Sud n’y est pas non plus étrangère, entraînant une contraction de l’emploi dans l’ensemble de la branche.
