Situation nach fünf Jahren Aufhebung des Mindestkurses zum Euro – Konsumentenstimmung leicht eingetrübt – verhaltener Optimismus im Detailhandel für 2020.
Der Absatz des Marktes „Wohnungseinrichtung“ (Möbel, Teppiche, Vorhänge, Leuchten etc.) stabilisierte sich erstmals 2016 nach Jahren des Rückganges auf dem Niveau des Jahres 2015. Das Jahr 2018 brachte erneut eine leicht negative Entwicklung von rund 0.5% auf einen Gesamtwert von 3,79 Mia. Sfr.
Das Jahr 2019 war für den Schweizer Detailhandel erneut herausfordernd. Gemäss den neuesten Zahlen aus dem GfK Markt Monitor Schweiz entwickelte sich der gesamte Detailhandel in den ersten 9 Monaten des Jahres 2019 gegenüber dem VJ mit einem minimen Plus von 0.1%, der Gesamtmarkt Wohnungseinrichtung mit einem Minus von 1,1%.
Gemäss einer Einschätzung der SNB haben sich die neuesten Umsätze im Handel zwar geringfügig verbessert; trotzdem bleiben im Detailhandel die Infrastrukturen unterausgelastet und die Gewinnmargen unter den üblichen Werten. Online-Verkaufskanäle verzeichnen in der Regel hohe Zuwachsraten.
Konsumentenstimmung leicht eingetrübt: gemäss dem Index des SECO bleibt die Konsumentenstimmung im 3. Quartal gegenüber dem Vorquartal leicht tiefer und damit unter dem langfristigen Durchschnitt. Die Erwartungen für die allgemeine Wirtschaftsentwicklung haben sich erheblich eingetrübt, dies ist auch im Bereich der Arbeitsmarkteinschätzung der Fall. Die Erwartungen für die finanzielle Lage in den kommenden Monaten haben zumindest den Tiefpunkt der Jahresmitte 2019 hinter sich gelassen. Passend dazu bleibt die Neigung zu grösseren Anschaffungen im Wesentlichen stabil. Die aktuellen Umfrageergebnisse lassen ein moderates Wachstum der privaten Ausgaben erwarten.
Die Aufhebung der EUR/CHF-Untergrenze am 15. Januar 2015 liess die Detailhandelspreise purzeln. Dies führte dazu, dass die Schweizer Konsumenten über eine höhere Kaufkraft verfügten und sich mehr Produkte leisten konnten. Zudem wuchs die Schweizer Bevölkerung gegenüber den Vorjahren wiederum leicht. Jedoch gab die Wechselkursentwicklung den Auslandeinkäufen der Schweizer Bevölkerung nochmals ordentlichen Aufwind.
Seit Anfang 2019 hat sich der Wechselkurs des Euros wieder gegen Sfr. 1.08 reduziert. Insgesamt dürfte sich der Wert der Schweizer Auslandeinkäufe gemäss neuesten Schätzungen (stationär und online) 2018 bei annähernd 10 Mrd. Sfr. eingependelt haben, was rund einem Zehntel des Gesamtumsatzes im schweizerischen Detailhandel entsprach. (Auslandeinkäufe Wohnungseinrichtungen bei geschätzten 730 Mio. Sfr.).
Die Internationalisierung der Konkurrenz im schweizerischen Detailhandel hatte indessen auch Auswirkungen auf die Beschäftigung: in den vergangenen 10 Jahren sind gemäss den Ökonomen der CS im Einzelhandel nicht weniger als 16‘000 Stellen oder 6-7% der gesamten Branchenbelegschaft verloren gegangen.
Die wertmässigen Exporte der schweizerischen Möbelindustrie haben in den ersten 9 Monaten des Jahres 2019 um 5,4% abgenommen (Menge minus 4,6 %), die Importe haben um 2% abgenommen (Menge minus 5,1 %).
Alle diese Ergebnisse zeigen, dass Herr und Frau Schweizer sich in Bezug auf größere Anschaffungen im Bereich Wohnungseinrichtungen auch im vergangenen Jahr passiv verhalten haben.
Die rund 50 Herstellerbetriebe der Schweizer Möbelindustrie erleben diese Zyklen im Moment identisch. Aufgrund der für die Schweizer Industrie kritischen Kursentwicklung des Euro hat dieser Industriezweig in den vergangenen 5 Jahren im Inland sowie auch im Export Marktanteile verloren. Die Preise für Importmöbel reduzierten sich im Schnitt rund 20 % während sich Möbel aus Schweizer Produktion in den Exportmärkten des Euro verteuerten. Dies führte zu einem Verlust des Marktanteils der Möbel aus Schweizer Produktion im Markt Schweiz sowie zu stark reduzierten Margen. In den letzten Jahren hat sich der Konzentrationsprozess in der Schweizerischen Möbelindustrie und im Möbeldetailhandel weiter fortgesetzt. Der Markteintritt von XXXLutz mit einer ersten Niederlassung in Rothrist sowie der Verkauf der Unternehmen Möbel Pfister AG, Arco Regio AG etc. an die österreichische XXXLutz-Gruppe und die Übernahme von 6 Interio-Standorten für den Markteintritt mit der Vertriebsschiene Mömax in der Schweiz verstärken diesen Trend schlagartig.
Der Marktanteil der importierten Möbel dürfte sich auf über 70% erhöht haben.
Auf der Basis der verhalten Konsumentenstimmung und der zaghaften Konjunkturentwicklung und der immer noch robusten Bautätigkeit, geht die Schweizer Möbelindustrie von einer insgesamt stagnierenden Entwicklung in den kommenden Monaten aus.
Trotz dieser momentan herausfordernden Rahmenbedingungen gilt „Swissness“ auf europäischen Märkten bei Möbeln als sexy, das dahintersteckende hochwertige Design, die überdurchschnittliche Qualität und die Zuverlässigkeit helvetischer Möbelbauer sind auch in schwierigen Zeiten für anspruchsvolle Märkte attraktiv.
Die Einführung des neuen Qualitätslabels durch möbelschweiz ist mehr als eine Herkunftsbezeichnung von Einrichtungsprodukten.
– Ein starkes Bekenntnis zum Schweizerischen Möbel-Design
Schweizerisches Design hat eine lange und ruhmreiche Geschichte. möbelschweiz – der Dachverband der hiesigen Möbelbranche – will mit der Einführung des neuen Labels „création suisse“ die hohe Qualität und das grosse kreative Potenzial Schweizerischen Designs unterstreichen.
Trends in der Möbelbranche, über die wir schon letztes Jahr berichteten, haben sich zum Teil verfestigt, zum Teil können wir sie heute etwas relativieren:
- Die 10 grössten Möbelhändler haben einen Marktanteil von über 80 %
- Der Konzentrationsprozess im Detailhandel sowie in der Möbelproduktion schreitet weiter voran. Damit verbunden auch der Abbau von Arbeitsplätzen und weitere Produktionsverlagerungen ins Ausland. Neue Marktteilnehmer im Schweizer Möbelmarkt (XXXLutz) verstärken diesen Prozess.
- Die Bedeutung des online- und Versandhandels wird weiter zunehmen (reine online-Kanäle investieren zusätzlich in stationäre Geschäfte in zentralen Lagen)
- Die Bedeutung des Fachhandels beim Möbelkauf nimmt weiter ab.
- Die Entwicklung von zwei Teilmärkten – „Discount“ einerseits und „Luxus“ anderseits – und das Schrumpfen der unprofilierten Weder-noch-Mitte bei Produkten und Unternehmen wird immer deutlicher. Der richtigen Profilierung der Marktleistung sowohl für Produzenten als auch für Händler wird entscheidende Bedeutung zukommen.
- Trotz der Stabilisierung des Wechselkurses Schweizer Franken zum Euro behält der Einkaufstourismus im Bereich Möbel seine Bedeutung.
- Die vorhandene Preissensibilisierung in Verbindung mit den aggressiven Preisaktivitäten des Möbeldetailhandels führen bei den Konsumenten zur Preisverwirrung und fördern den Discountverkauf.
- Unternehmen, die mit Marken, mit Qualität und mit der Erfüllung hoher Ansprüche werben, müssen sich zunehmend mit Rabattforderungen ihrer Kunden auseinandersetzen. („Kundeninspiration contra Preisinspiration“)
- Die Geschäfts- und Markenloyalität wird zunehmend schwächer.
- Das innovative und/oder qualitativ hochwertige Produktangebot mit einer hervorragenden Beratung und Serviceleistung bleiben Kernmotive bei der Geschäftswahl.
- Die sogenannten „Silver Surfer“ (Konsumenten ab 55 Jahren) sind die umsatzstärksten Kunden.
- Die Heterogenität des Konsumenten schafft eine Sortimentsverwirrung und verlangt nach einer Fokussierung.
- Die Nutzung von Internet-Plattformen als Informations- und Kaufkanal nimmt weiter zu. (im Jahr 2018 kauften die Schweizer Konsumenten Waren im Internet im Wert von ca. 8.6 Mia. Sfr. ein) Das Internet bietet der Möbelindustrie die Chance, ihre Marken bei Konsumenten bekannt zu machen. Diesem Trend entsprechend hat der Verband Schweizer Möbelindustrie in Zusammenarbeit mit der Fa. Architonic Zürich in diesen Tagen seine Website www.moebelschweiz.ch neu mit einem digitalen Schaufenster für seine Verbandsmitglieder ausgestattet. Dabei werden die folgenden Ziele verfolgt:
– Mehr Sichtbarkeit für die einzelnen Marken durch eine attraktive Präsenz im Web
– Stärkung der „Swissness“: créationsuisse
– Leads und Neukunden generieren
– Fokus Zielgruppen: Young Urban und Mittelstand
Diese Ziele sollen u.a. auch mit der Konzeption und Programmierung eines neuen Newsletters möbelschweiz sowie weiteren social Media-Aktivitäten erreicht werden.
Die Zukunftschancen der Möbelindustrie
- Schweizer Möbelhersteller haben national und international Chancen, wenn sie ihre traditionellen Stärken – Innovationsfähigkeit, Funktionalität, Stil und Design, Qualität, Nachhaltigkeit, Flexibilität, hohe Kundenorientierung und Zuverlässigkeit – weiter ausspielen.
- Im eigenen Land gelten Schweizer Möbelhersteller wegen dieser Stärken meist als die „zweckmässigeren“ Partner des Handels, da die geografische Nähe sich zusätzlich zu allen positiven Faktoren als wichtige Grösse in punkto „Kundennähe“ und „Schnelligkeit“ auswirkt.
