Autor: Susanna Köberle
Durch klug geplante Aktivitäten sensibilisiert der Verband MÖBELSCHWEIZ für das herausragende Potenzial der Schweizer Möbelbranche.
Dass der Detailhandel keine rosigen Zeiten erlebt, ist bekannt; dazu haben verschiedene Faktoren geführt. Wie sieht die Marktentwicklung konkret in der Möbelbranche aus? Welche Schlüsse kann man aus der Analyse der aktuellen Lage ziehen? Und wie reagiert im Besonderen der Verband möbelschweiz darauf?
Nach der Krise im Jahr 2009 hat sich die allgemeine wirtschaftliche Lage stabilisiert. Dennoch ist aktuell eine schwierige Marktentwicklung in der Möbelbranche zu verzeichnen. Der Absatz des Marktes Wohnungseinrichtung (inklusive Möbel) hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich negativ entwickelt – eine für die Schweizer Möbelbranche insgesamt kritische Situation. Während bei den zehn grossen Möbelhändlern die Rückgänge der Umsätze seit 2012 minimal sind oder die Umsätze sogar gesteigert werden konnten, sieht die Situation bei den mittleren und kleineren Möbelhändlern deutlich schlechter aus. Deren Zahl nimmt durch Betriebsschliessungen kontinuierlich ab.
Ebenfalls besorgniserregend ist die Situation bei den Schweizer Möbelherstellern. Durch die zunehmende Internationalisierung des Möbelhandels in der Schweiz und die Expansion neuer Formate im Handel (wie internationale Handelshäuser und Internetplattformen) haben die Schweizer Hersteller Marktanteile verloren, und zwar sowohl im Inland wie auch im Export. Der zunehmende Einkaufstourismus der Schweizer Konsumenten vor allem in Deutschland und Österreich trägt ausserdem zu dieser Entwicklung bei. Ausschlaggebend war die Kursentwicklung zwischen Euro und Schweizer Franken. Die Preise für Importmöbel reduzierten sich deutlich, während sich Möbel aus Schweizer Produktion in den Exportmärkten des Euros verteuerten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, waren Schweizer Hersteller gezwungen, ihre Preise massiv zu senken, was zu erheblicher Reduktion der Margen führte.
Das steigende Bedürfnis nach Individualität macht sich auch in der Möbelbranche bemerkbar. Ein Trend, dem die Schweizer Möbelhersteller mit hochwertigem Handwerk und kundenspezifischen Lösungen entsprechen. Schweizer Möbel zeichnen sich durch Hochwertigkeit, Funktionalität, Innovation und Nachhaltigkeit aus. Im Bereich Möbeldesign blickt die Schweiz auf eine lange und reiche Geschichte zurück und auch heute geniesst Schweizer Designschaffen einen exzellenten Ruf. Die internationale Ausstrahlung der Marke „Swiss Made“ bekräftigt diese Werte. Leider scheuen sich noch viele Verbraucher, den höheren Preis für ein hochwertiges Möbel zu bezahlen, obwohl nur langlebige Produkte auch wirklich nachhaltig sind.
Mit verschiedenen Aktivitäten sensibilisiert der Verband möbelschweiz für das kaum erkannte Potenzial der Branche. Zu seinen Aufgaben gehören die Analyse von Trends, das Erstellen von Informationsmaterial sowie das Thema Aus- und Weiterbildung. Vor allem was die Öffentlichkeitsarbeit betrifft, stellt sich der Verband den neuen Herausforderungen des Marktes. Mit Offensiven im digitalen und analogen Bereich reagiert der Dachverband möbelschweiz auf die aktuellen Problematiken. Die strategische Neuausrichtung sieht eine Kooperation mit dem Verband interieursuisse vor. Durch die gemeinsame Geschäftsstelle „einrichtenschweiz“ werden Ressourcen zusammengelegt und der Zusammenhalt in der Einrichtungsbranche gefördert. Als Bindeglied und Kommunikationsplattform stellt „einrichtenschweiz“ auch den Kontakt her zwischen den Mitgliedern und den unterschiedlichen Akteuren aus Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit. Das optimierte Angebot kommt allen Mitgliedern zugute.
Eine weitere Massnahme war die Einführung des neuen Qualitätslabels „création suisse“: ein Bekenntnis zum Schweizer Möbeldesign. Das Label soll den Möbel-Fachhandel unterstützen, Schweizer Möbelschaffen zu promoten sowie auch potenzielle Käufer auf die „Swissness“ der Produkte hinweisen. Die Mitglieder der Sektion Möbelindustrie haben zudem beschlossen, in eine digitale Offensive zu investieren. Die Multichannel Strategie umfasst eine neue Webseite, einen monatlichen Newsletter sowie ein vereinter Auftritt in den Social Media-Kanälen und im Direct Marketing. Der Aufbau einer digitalen Plattform zielt insbesondere auf eine direktere Kommunikation mit einer jüngeren, kaufkräftigen Käuferschicht. Durch eine attraktive digitale Präsenz sollen ab Januar 2020 alle Schweizer Möbelmarken mehr Sichtbarkeit gewinnen. Ziel ist, das Schweizer Möbelschaffen und seine traditionellen Stärken einem interessierten Publikum näherzubringen.
Facts zur Möbelbranche Schweiz
- Umsatz der Schweizer Möbelbranche hat sich in den letzten 7 Jahren um 10% verringert von 2,926 Mrd. in 2012 auf 2,636 Mrd. in 2018.
- Wechselkurs des Euro zum CHF ist zwischen Januar 2009 und Ende Oktober 2019 um 26% gesunken von einem Kurs von 1.5 auf 1.1.
- Diese Kursschwächung des Euros begründet die starke Entwicklung des Einkaufstourismus. Für Wohnungseinrichtungen wird er 2018 auf ein Einkaufsvolumen von 730 Mio. CHF geschätzt (Quelle: Verband möbelschweiz)
- Zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer Möbelbranche waren Hersteller und Handel gezwungen, die Preise über die letzten 10 Jahre im selben Rahmen (-25%) zu senken. Trotz der Preisnachlässe verlor die Schweizer Möbelindustrie deutlich Marktanteile sowohl im In- wie im Ausland.
- Mit den Preisnachlässen gingen die notwendigen Margen für eine gesunde, nachhaltige Branchenentwicklung verloren. Betriebsschliessungen, Konkurse und Zusammenschlüsse auf Stufe der Hersteller und des Möbelhandels fanden in grösserem Umfang statt. Ebenso waren Auslagerungen der Produktion in ost- und südeuropäische Länder eine Folge und führten zu schrumpfender Beschäftigung in der Schweizer Möbelindustrie.
